据《2017中国智能锁秒速赛车应用与发展白皮书》

作者:admin   时间:2019-05-15 17:21

  今年2月,小米米家智能门锁以1299元的价格正式开售,截至3月31日,已有超过17万人在小米商城预约购买。这个数字是众多智能门锁品牌暂时难以企及的高度。

  行业跑道上,增加了一位重量级选手,这无疑加剧了竞争,智能门锁这个细分赛道也变得更加拥挤。

  据全国锁具行业信息中心数据,截至2018年6月,我国智能门锁品牌超过3500个,生产企业超过1500家,该中心预测,2020年中国消费者对智能门锁的需求将突破3200万套。如以单价1000元估算,则意味着这是一个超过320亿级别的市场。

  据锌财经不完全统计,从2018年11月至2019年1月的4个月里,智能门锁领域发生4次亿元级别的融资,总融资金额超过15亿元。

  据天眼查消息,这其中包括德施曼的超亿元B+轮融资,资方包含红星美凯龙及好太太;果加1.5亿元的C轮融资;云丁科技6亿元的D轮融资,资方包含百度以及雷军的顺为资本;优点科技7亿元的B轮融资,投资方为阿里巴巴。

  从玩家分布来看,以德施曼、凯迪仕为代表的专业锁企,美的、创维等家电巨头,海康威视002415)、大华等安防巨头,云丁科技、优点科技等互联网创业企业,正在构成目前智能门锁赛道的主阵营。

  2019、2020年,属于智能门锁的淘汰赛开启,头部企业该如何利用资源保持领先?创业公司又该拿什么去应战?如何布控自己的牌面成为每家企业直面的命题。

  “我们真正进入这个行业以后,发现到处都是坑。”德施曼联合创始人董启广告诉锌财经。创办于2009年的德施曼是智能门锁行业早期的探索者。

  董启广没想到这件事这么难。他原本认为,智能门锁是指纹和密码锁,是用成熟行业的成熟技术进行应用,应该是一件比较容易的事。

  中国的门有几万种规格,开门方向、内推外拉、门的厚度等等都在制约着门锁的发展。如果门锁无法做到对门的适用性和通用性,那么这门生意无从谈起。

  做标准品很难,做家庭定制无法起量,董启广咬咬牙,选择了增加研发成本做标准品。

  标准品,意味着除了通用之外,还要保证门锁被装在不同的地域、环境、高度,面对不同的温度,依然保持稳定的品质。另外,门锁一旦出现问题,将产品销售到全国各地的德施曼,必须建立起有效的服务体系进行响应。

  而董启广也知道了小小门锁的复杂:“智能门锁涵盖了几十个学科,比如通讯、电子、机械、材料等等,要把机件、电子、互联网、物联网、加密等浓缩在一个电子工业产品里面。”

  2013年,当德施曼带着定价三四千元的指纹锁去社区做推广的时候,只有少量的购买者。

  董启广回忆,“更多人的反应是,这是好东西,多少钱?三四千元,我考虑一下,再回访就没有音讯了。这个价格导致整个C端起不来。”

  大环境也尚未成熟。2013年,智能手机刚刚开始流行,消费者对于智能门锁的需求并不大,另外,80、90后尚未成为绝对的消费主力,属于他们的购房换锁潮还未到来。

  2014年,随着长租公寓市场的爆发,智能门锁行业也迎来拐点之年。据前瞻产业研究院数据,2014年,长租公寓市场规模从2013年的8.84亿元增长至38.96亿元,2015年达到130.37亿元,2016年更是站上342.65亿元。

  长租公寓的大热带来智能门锁市场的连锁反应。对于公寓来说,用传统门锁意味着反复的送钥匙、带看、收房租、换锁等等,基于对管理人员效率的提高,智能门锁在不知不觉中成为了一种刚需。

  2013年,智能门锁企业凯迪仕、果加成立。2014年,云丁科技、优点科技、云柚科技、青柠智能、Ola智能门锁等企业扎进垂直赛道,德施曼开始进行互联网转型,开发互联网智能锁。

  与此同时,巨头开始跨界布局,海康威视成立萤石网络,着力智能家居硬件;大华成立华橙网络(乐橙),布局家庭安防。

  萤石全无线年整个公寓市场快速发展,公寓主非常需要统一去进行智能化公寓管理的系统和硬件。”智能门锁企业云丁科技品牌公关部总监沙永萍说。

  因此,云丁科技在成立初期,先从B端市场入手去解决公寓主的刚需,提供包含智能门锁、智能水表、智能电表、后台整个智能公寓管理系统等服务。

  沙永萍告诉锌财经,目前云丁科技在B端的市场(长短租公寓领域)占有率超过了60%,处于比较稳定的状态。

  然而,从根本上来看,B端市场还并不足以支撑智能门锁企业的野心。据鲸准研究院测算,到2020年,家庭智能门锁的行业规模将达到375亿元,而公寓锁的市场规模仅为41亿元。

  “从销量角度看,B端市场我们应该是国内第三,出货量在30多万台,第一是云丁,第二是果加。”云柚科技创始人吕坡告诉锌财经,“规模确实是有,但我们其实是亏损的,B端的利润太薄了。”

  2014年,吕坡带领团队进入智能门锁领域,先后获得顺为资本、盈动资本、京东数科的投资。

  在吕坡看来,B端市场竞争比较激烈,在产品和技术上没有太大溢价权,对于创业公司来说,工程服务的投入太高,从客户下单开始,则意味着团队需要去现场勘测、画图、布线,去找施工方安装、验收,去和客户沟通商务、结款,“公司至少有50%以上的精力花在整个工程管理上。”

  B端的市场格局与痛点日益显现,直面C端必须加紧推进。让德施曼惊喜的是,2016年在天猫上的一次突破性众筹,意味着C端用户已经被唤醒。

  所谓的“死地”,一是因为价格,德施曼给众筹的定价是1899元,而原本的产品价格是3000-5000元,这意味着毛利率的大幅压缩,如果销量上不去,则是亏损;二是渠道的崩塌,以往以线下销售渠道为主,线上的价格一旦下降,线下所有的价格体系则面临着全面调整。

  “2016年基本上属于整个智能门锁行业的一个风口期,如果说切入早的话,可能发展没那么快,切入晚的话,可能分不到这杯羹。”萤石网络智能锁业务部高级产品经理陈龙告诉锌财经。

  技术的发展,市场的热度,供应链的完备都在诱惑着新的入局者。在C端市场相对成熟之际,创业“野兽”马上扭转方向,聚焦C端,抢占下一个市占率。

  2017年3月,云丁科技推出第一款C端产品,并正式发布面向C端的品牌——鹿客。

  2017年10月19日,鹿客Classic在小米有品平台开启众筹,5000把智能门锁在4小时内售罄,在业内引起不小的轰动。截至2018年12月,Classic全网销售近40万台,总出货量呈几何量级的增长。来自C端的购买力正在爆发。

  线上之外,鹿客还在极力布局线年底,鹿客在全国的线年,鹿客预计在全国开出约1万个体验点。

  沙永萍告诉锌财经,线下店的布局搭起来以后,会产生强有力的竞争力和竞争壁垒。

  据《2017中国智能锁应用与发展白皮书》数据显示,2017年智能门锁行业销量约700万套,相比2016年销量翻一番。

  去年10月底,360发布了一款智能门锁M1,并打出了699元的售价(安装费需另付300元),号称打破行业价格底线日,小米米家智能门锁正式发布,并以999元开启众筹,7小时40分钟宣告售罄,众筹金额突破3000万元。

  “一旦进入价格战,这个行业有两个趋势,一是会进入快速增长期,二是销量会迅速向头部企业聚集。”董启广告诉锌财经。他同时表示,目前,一个能够保证品质的智能门锁,一千元已经是底价。这还只是初级产品,价格上没有再下降的空间。

  目前,针对千元产品的争夺战已经开始。这个消费者相对愿意接受的价格空间里,竞争将围绕其他维度展开。

  实际上,2017、2018年,小米平台为鹿客提供了有力的销售渠道支撑,然而随着米家智能门锁的推出,则意味着对鹿客的“针锋相对”。在渠道上,鹿客需要寻求其他出路。

  陈龙告诉锌财经,基于海康威视的安防渠道体系,萤石同步具备着遍布全国的销售与服务网络,“目前已经覆盖全国85%的地市,接下来我们要去把那个网织密。”

  对于萤石来说,如何抢占更大份额的市场,意味着在海康渠道基础上,从五金建材、大卖场、电商等零售渠道进一步渗透。

  在价格战和渠道战枪声响起后,行业内的3500个品牌,将进入淘汰赛。在锌财经走访的相关智能门锁企业中,关于对于未来赛点的预判,大家给出了近乎一致的答案,2019、2020年将是行业洗牌的时候。

  “表面上红红火火,但是很多小厂商真的是已经撑不下去了。”陈龙感叹。即便是背后倚靠着海康威视强大母体的萤石网络,陈龙挂在嘴边的依然是“活下去”。

  吕坡觉得还有机会,他告诉锌财经,复杂而千面的C端市场中,还有很多需求未被满足。

  “都是刚刚开始。”吕坡的语气很坚定,“这个行业我们为什么敢进来?消费者真正的渗透率在多少,我们在行业真的没有看到什么创新。”

  吕坡格外清楚云柚的处境,比如小米与自己同期推智能门锁,在两个产品很相似的情况下,用户一定会选择知名度高的品牌,这意味着创业品牌必须不断地去进行产品创新,建立自己的品牌壁垒和用户认知。

  3月2日上午,云柚的新产品摘下了一枚德国红点奖,吕坡告诉锌财经,在4、5、6三个月里,他的计划是每个月发售一款新品,其中包括团队花了14个月打造的自助安装指纹锁。

  “一名女性用户可以在15分钟内完成安装,只需要拧4颗螺丝”、“撬动一块智能门锁撬不动的市场——租房人群”,吕坡向锌财经强调着他的新思路,在他看来,硬性成本、运维成本都是可以发力的创新形态。

  据锌财经了解,目前市场上的产品,外观、功能等都较为类似,同质化严重。如何保持产品的竞争力?

  在陈龙看来,把产品做出差异化才能具备竞争优势,对于萤石而言,安全性则是主打牌面。

  “我们认为,锁对于用户来说,首要的一定是安全,其次才是便捷,萤石已经把智能锁产品改成智能入户产品,从被动安全往主动安全发展,在坏人还没有下手的时候就主动警报并通知主人,这其中的核心就是充分结合萤石猫眼、摄像头等产品形态来实现主动防御。”陈龙告诉锌财经。

  云丁科技则在从开门场景下更多的用户动作与感受发力,譬如带触控屏的Touch 2 Pro,沙永萍这样解释对于智能门锁的屏幕设置,“用户可以做个性化的屏幕设置,进行短视频留言,比如工作压力太大,大家会带着情绪回家,我们希望这个产品能够具备人文关怀价值。可能在开门的时候,让用户心情状态转变。”

  市场的低普及率和高速发展,也给了这些企业们生存空间。“这个市场距离大众市场,至少还有三年的时间。我觉得门锁行业出现百亿级的公司可能会有三家。这是一个非常诱人的市场前景。”吕坡说。